«La cohérence de l’image de marque est primordiale pour une entreprise qui souhaite rejoindre efficacement sa clientèle cible.» (Photo: Volodymyr Hryshchenko pour Unsplash)
EXPERTE INVITÉE. Avez-vous déjà croisé dans votre vie une personne à deux faces? Vous vous étiez attaché à cette personne pour certaines de ses qualités, traits de caractère et pour les émotions qu’elle faisait naître en vous. Et puis, soudainement, cette personne a changé. Ou en fait, il serait plus juste de dire que vous avez découvert une autre facette de sa personnalité qui vous a moins plu…
L’image de marque d’une entreprise est à l’instar d’une personnalité humaine. Tout comme celle-ci, elle doit maintenir sa constance, rester authentique et fidèle à ses valeurs pour gagner la confiance, mériter la reconnaissance et au final, être aimée de son public cible.
La cohérence de l’image de marque
J’en faisais mention lors de mon dernier billet: la cohérence de l’image de marque est primordiale pour une entreprise qui souhaite rejoindre efficacement sa clientèle cible.
Le temps où les publicités se limitaient à vanter simplement un produit ou un service est presque révolu. En parcourant rapidement vos différentes plateformes de réseaux sociaux, vous constaterez que la majorité du contenu organique publié par les entreprises ne tente pas de vous offrir une promotion. Ce sont des publications organiques, c’est-à-dire que l’entreprise n’a pas payé pour qu’elles apparaissent dans votre fil d’actualité. Plus le niveau d’engagement est élevé (nombre de j’aime, commentaires, partage, temps passé devant, etc.), plus la publication est poussée à un grand nombre d’usagers susceptibles d’en apprécier le contenu.
Ces publications sont des images, des vidéos et de courts textes qui mettent de l’avant des moments, des faits ou qui offrent du divertissement. Pour qu’un contenu performe bien sur les réseaux sociaux, il doit raconter ou présenter quelque chose d’unique ou d’inusité à son public cible. Le surprendre, l’étonner, l’émouvoir, le faire rire ou lui apprendre tout simplement quelque chose de vous qu’il n’aurait pu savoir autrement.
Maintenant, pensez aux publicités marquantes que vous avez vues à la télévision. Budweiser et ses majestueux chevaux, les enfants du lait, «soyez toujours gentil avec ceux qui jouent au loto 6/49»… Ce qu’elles ont en commun? Elles véhiculent une émotion au lieu de vendre un produit ou un service. Leur image de marque est 100% alignée avec les valeurs que ces entreprises souhaitent transmettre. Mettre l’accent uniquement sur le prix de vente ou sur la qualité du produit ne serait pas permettrait pas de susciter une émotion. Même si le prix de vente est bas, il n’est plus le seul critère de la décision d’achat. Le client adhère davantage à un produit qui valorise d’autres valeurs que le prix. Il choisira d’aimer d’abord votre personnalité, et cette reconnaissance le fidélisera si et seulement si vous maintenez une certaine cohérence de votre identité de marque.
Établir la personnalité de l’entreprise
Tout comme l’humain, une entreprise possédant une personnalité forte et distincte a plus de chance de rayonner et d’attirer l’attention. Ainsi, en tant qu’entrepreneur, notre objectif est de nous faire remarquer par nos clients pour davantage rayonner, plutôt que de simplement leur promouvoir une offre spéciale. On parle ici d’engagement, et donc d’une relation qui s’établit sur le long terme.
Créer une personnalité pour une entreprise peut sembler abstrait, mais cela permet de donner une identité unique à une marque et de se distinguer de la concurrence. Identifiez les valeurs de votre entreprise ainsi que sa vision et mettez-les de l’avant à chaque opportunité de vous adresser à votre auditoire. Vous vous impliquez concrètement dans la lutte aux changements climatiques? Faites-le savoir et devenez une référence. Un bon exemple? Patagonia. Cette marque qui cumule des millions d’abonnés transmet plus à ses adeptes ses toutes dernières implications sociales que le rabais du moment. Résultat? Une communauté forte, engagée et fidèle.
Déterminez le ton et le style de votre entreprise
La façon dont vous communiquez avec votre auditoire ne doit pas être sous-estimée. Qu’il s’agisse de médias traditionnels ou autres, il est essentiel de maintenir un ton et un style cohérents dans toutes vos communications. Comment voulez-vous que votre entreprise soit perçue? Voulez-vous transmettre une image sérieuse et professionnelle ou plutôt une image ludique et décontractée? Quel que soit votre choix, il est crucial de maintenir une cohérence dans chaque communication avec vos clients, que ce soit dans vos publicités, vos infolettres, vos communications en point de vente, etc.
L’importance d’une personnalité forte
En résumé, maintenir une ligne de communication marketing claire est essentiel pour communiquer efficacement avec votre public cible, renforcer votre crédibilité et augmenter votre taux de conversion. Cela nécessite une planification préalable et une réflexion sur votre message et votre public cible.
Prenons un exemple fort: les campagnes d’embauches. Pratiquement tout le monde embauche! C’est la même chose chez nous. L’os est: «On embauche!» Mon frère Sébastien a eu l’idée d’aligner le message avec la personnalité de l’entreprise, soit l’humour et le dynamisme. Une fois l’os enrobé de notre ton et de notre style, on obtient: «Vous êtes incroyables? On embauche! Sinon, nos compétiteurs embauchent sûrement aussi.» La différence d’impact est assurée lorsque la ligne directrice des communications est appliquée.
Pour terminer, je réitère un point que je juge très important, autant chez nous, que dans tous les types d’industrie: à viser partout en même temps, on n’atteint pas efficacement qui que ce soit. Cependant, en visant différents endroits, avec des messages adaptés, on s’assure d’attirer l’attention de différents groupes de personnes. Car si on ne définit pas le public auquel on s’adresse, comment pouvons-nous alors le rejoindre?
Elisabeth Abbatiello
