«Nous souhaitions changer la façon dont la marque était perçue.» (Photo: Melanie Deziel pour Unsplash)
EXPERTE INVITÉE. Ayant vu nos grands-parents et nos parents se consacrer à l’entreprise familiale depuis notre plus jeune âge, il était naturel pour mes trois frères, ma sœur et moi, de racheter l’entreprise de nos parents en 2018. Pour avoir passé plus de 10 ans dans les restaurants, nous connaissions très bien les opérations courantes et nous avions une idée précise d’où nous souhaitions amener l’entreprise. Nous comprenions très bien l’image de marque mise de l’avant par nos parents qui rejoignait une clientèle établie.
Nous souhaitions toutefois changer la façon dont la marque était perçue. Nous avons commencé par quelques initiatives par-ci par-là afin d’amorcer ce qui est devenu un grand tournant de l’image de marque.
Notre stratégie d’alors qui prévaut encore aujourd’hui: utiliser l’humour pour rejoindre et interagir avec une nouvelle clientèle par l’entremise des réseaux sociaux. Ultimement, c’est une moyenne de plus de 12 millions d’impressions organiques (oui, oui, complètement gratuitement!) par mois sur les réseaux sociaux, une augmentation du chiffre d’affaires de 1700% en quatre ans et une image de marque forte et dynamique qui fait mouche auprès de notre clientèle cible.
Lors de conférences données dans la dernière année sur les communications et le rayonnement, j’ai remarqué qu’une question revenait fréquemment: «comment avez-vous changé complètement l’image de marque?»
Je réponds en racontant nos deux premières initiatives. Lorsque nous avons racheté l’entreprise de nos parents en 2018, le slogan était «moins chers et fiers de l’être». Va s’en dire que le public cible était composé de jeunes familles qui commandaient chez nous surtout pour le prix. L’entreprise était financièrement en bonne santé et mes parents avaient réussi avec brio à fidéliser leurs précieux clients. Mes frères, ma sœur et moi, alors âgés de 22 à 32 ans, voulions rajeunir l’image de notre entreprise et lui donner une personnalité qui nous ressemblait. Nous avons misé sur le dynamisme et l’humour.
Nous avons donc commencé par laisser tomber le slogan de l’époque, qui était en fonction depuis plus de 50 ans! Oui, il y a eu un froid avec nos parents au souper de famille suivant… Cependant, cette première action, qui s’est traduite par une série d’offensives visant à rajeunir la marque, fut gagnante. Fait particulier, nous n’avons toujours pas de slogan à ce jour…
Ensuite, un vendredi soir, j’ai eu un flash. Devant les tablettes vides de mon frigo après une grosse semaine de travail et un déni de ma liste d’épicerie pendant une période un peu trop longue, j’ai commandé du poulet. Et en ouvrant la boîte, j’ai réalisé que le couvercle était saturé d’informations! En y pensant bien, c’était une pratique courante pour les enseignes de poulet. Alors, pourquoi ne pas nous en inspirer pour nos boîtes à pizzas afin de concrétiser notre «branding»? Résultats: la distribution de millions de boîtes par année avec des phrases drôles, des «memes» et des jeux de mots.
Depuis, fait fascinant, des milliers de personnes trouvant le visuel amusant partagent leur nourriture sur les réseaux sociaux, nous assurant une visibilité exponentielle, sans investissement supplémentaire. Tous nos moyens de communication avec nos clients suivent maintenant cette ligne directrice: humour et entreprise familiale.
Avec cette stratégie ancrée dans l’équipe du marketing et des communications de l’entreprise, nous nous assurons une image de marque forte et cohérente. Vu de l’extérieur, le changement de l’image de marque peut sembler rapide, mais avec mes quatre frères et sœur, nous avions analysé la recette depuis un bon moment.
Concrètement, nous sommes passés par plusieurs étapes légères. Nous ne voulions pas bousculer nos clients habituels. Une multitude de petites actions échelonnées sur plusieurs mois nous ont permis de conserver la clientèle de nos parents et d’aller chercher la nouvelle clientèle que nous visions.
Avec du recul, le changement fut drastique, mais cohérent. Et cette cohérence est définitivement l’élément le plus important dans un changement d’image de marque. Peu importe le moyen de communication, peu importe l’espace ou la plateforme de visibilité, la ligne directrice doit être établie et suivie. En tant que propriétaire d’entreprise, nous pouvons penser que notre ligne directrice est évidente, mais il est important de nous assurer que nos équipes en aient conscience. Après tout, c’est de cette manière qu’on définit la force d’un leader, non? Communiquer des objectifs qui sont clairs et amener l’équipe à vouloir performer autant que nous.
Elisabeth Abbatiello
