Le groupe Chartwell a mis en scène ses propres résidents dans sa dernière opération marketing lancée en 2023. (Photo: courtoisie)

RPA. Les RPA doivent faire peur de créativité pour attirer les clients, mais aussi lutter contre certaines idées reçues propres à leur secteur d’activité. Plusieurs d’entre elles font appel aux services d’agences de marketing spécialisées. 

Les dirigeants de RPA sont conscients que l’isolement social est au cœur des préoccupations des personnes aînées et de leur entourage. Le Groupe Château Bellevue est bien au fait de cette question et travaille en étroite collaboration avec agence m basée à Québec, une entreprise marketing qu’il a notamment recrutée pour sa taille humaine. 

Pour mettre de l’avant le lien social qu’offrent les RPA, Caroline Pelchat, coordonnatrice marketing à l’agence m, et Aurélia Minisini, chargée de projets en communication du Groupe Château Bellevue, ont misé sur l’organisation d’événements. « Ce qui nous amène le plus de retombées, ce sont les portes ouvertes, raconte Caroline Pelchat, on invite à découvrir le milieu de vie et le côté humain qu’on a à offrir dans nos résidences ». En effet, elles offrent de nombreux espaces communs et proposent des activités qui permettent aux résidents de socialiser. Près de 400 visiteurs se sont déjà présentés en quelques heures à l’une de ces portes ouvertes. 

Pour annoncer leurs événements, les deux professionnelles communiquent pour rejoindre les futurs clients. Si les médias traditionnels, comme la télévision et la presse écrite imprimée, occupaient une part importante autrefois, la publicité numérique, c’est-à-dire la publicité programmatique, les bannières web, la publicité sur les réseaux sociaux, a gagné de plus en plus de place dans cette stratégie de communication. Cela est surtout vrai depuis le début de l’année pour le Groupe Chateau Bellevue. Selon Caroline Pelchat, cela permet non seulement de diversifier les points de contact, mais également d’obtenir un plus gros volume de demande d’information, ajoute Aurélia Minisini.

Des campagnes pour lutter contre l’âgisme

Joannie Fredette, directrice de création en contenu chez LG2, accompagne ponctuellement le Groupe Maurice. Elle connaît bien les campagnes du réseau de RPA, qui compte 36 résidences dans la province. L’agence a d’ailleurs cocréé l’année dernière, avec l'équipe interne marketing du Groupe, une campagne numérique intitulée « On est dû pour une mise à jour », qui avait pour objectif de diminuer les préjugés liés à l’âge. 

« Certains aînés ont internalisé l’âgisme, comme certaines femmes ont internalisé le patriarcat », dit Joannie Fredette. C’est pourquoi la campagne vidéo, visible sur des bannières web et des vidéos sur les réseaux sociaux, met en scène, par exemple, des aînés qui se corrigent pour éviter de tenir des propos agistes. Elle a également été déclinée sous forme de carte de souhaits et de questionnaire en ligne, où à chaque fois l’énoncé était corrigé, pour inciter à la réflexion et amener à une meilleure perception des aînés. 

Cette campagne s’adresse au grand public, précise Joannie Fredette. « Oui, on touche les aînés, mais pas seulement. C’est un travail de longue haleine, il y a des gens qui associent RPA à CHSLD. La pandémie a beaucoup nui à cette catégorie-là ». D’où la pertinence d’une campagne d’image sur la perception des aînés, pour servir l’image des RPA. 

Afin d’aider les gens à se projeter, les personnages mis en scène dans les campagnes sont parfois les résidents eux-mêmes qui jouent leur propre rôle. C’est aussi ce qu’a fait le groupe Chartwell dans sa dernière opération marketing lancée en 2023 et qui se poursuit cette année, explique Sharon Ranalli, vice-présidente, marketing et communications. « [On met en scène] des gens qui vivent dans nos résidences. On aime faire ça, car c’est plus authentique. Et les résidents aiment l’expérience ».

Séduire le personnel

Les opérations de communication servent, aussi, à recruter des employés, le milieu des résidences pour aînés n’étant pas épargné par la pénurie de main-d’œuvre.

LG2 a ainsi accompagné le Groupe Maurice dans sa stratégie de contenu marque employeur pour mettre de l’avant un milieu de travail dynamique. Par le biais d’une série de portraits d’employés au format vidéo, intitulée « Tu serais surpris », la campagne montre l’éventail de métiers (concierge, préposée, sous-chef en cuisine) qu’il est possible d’exercer, raconte Joannie Fredette. 

« Le recrutement et la rétention des travailleurs sont un enjeu, car le manque de personnel peut avoir un effet sur les frais de service des RPA déplore Aurélia Minisi. On ne peut pas se passer d’infirmières. En cas d’absence, on doit faire affaire avec des agences à l’externe, qui coûtent très cher ». 

Elle déplore, elle aussi, les conséquences que la crise des CHSLD a eues sur le milieu des RPA, mais se réjouit d’avoir stabilisé ses effectifs. « On est très très fiers, on a de moins en moins de postes à pourvoir », conclut Aurélia Minisini. »

Cet article a initialement été publié dans l'édition papier du journal Les Affaires du 8 mai 2024.