Champion est un concurrent dans un espace de vêtements sports en croissance, mais la compétition y est féroce. (Photo de Yiran Ding sur Unsplash)

Faits importants à retenir sur le titre de Hanes

-Les conditions du marché ne sont pas excellentes pour les sous-vêtements, mais, conformément au nom de la catégorie, les produits de réapprovisionnement devraient à nouveau faire l’objet d’une demande lorsque les consommateurs doivent remplacer des articles.

-Hanes (HBI, 3,98 $US) a réussi à creuser un fossé concurrentiel étroit grâce à son actif de marque intangible, comme en témoigne une part de 60% des ventes dans la catégorie, dans de nombreux pays.

-HanesBrands a investi dans un positionnement haut de gamme avec l’acquisition de Champion, par exemple, mais la croissance la plus importante pourrait venir de l’amélioration de l’efficacité de son activité principale de vêtements d’intérieur.

Comment construire un fossé concurrentiel avec des sous-vêtements de base ? C’est la question que se posent les investisseurs de l’action HanesBrands, alors que leurs vêtements, considérés comme des «produits de réapprovisionnement», sont confrontés à des offres de marques de distributeurs plus fantaisistes.

Les investisseurs pourraient vendre alors que la concurrence s’intensifie, mais l’analyste principal David Swartz rappelle aux investisseurs que si la menace des vêtements de marque privée est souvent citée comme un risque pour HanesBrands, ce n’est pas nouveau et ne devrait pas affecter la capacité de l’entreprise à rivaliser avec ses concurrents.

Hanes restera-t-elle le roi du sous-vêtement ?

Pour relancer la croissance, HanesBrands a racheté Champion et lancée des produits haut de gamme comme les sous-vêtements «X-temp», mais l’inflation et le ralentissement de la demande de vêtements risquent d’affecter ces produits.  Hanes pourrait revenir à l’essentiel en conservant sa position de leader sur le marché des sous-vêtements, en s’efforçant d’améliorer l’efficacité de sa chaîne d’approvisionnement… et les gens finiront bien par avoir besoin de réapprovisionner leurs tiroirs à chaussettes.

Le taureau

- Champion est un concurrent dans un espace de vêtements sports en croissance, mais la compétition y est féroce. La marque est déjà bien connue en Amérique du Nord et dans certaines parties de l’Europe, et il existe un potentiel important en Chine et dans d’autres marchés sous-pénétrés.

- Hanesbrands a introduit avec succès des extensions de ses marques qui lui ont permis d’élargir l’espace de vente et d’augmenter les prix dans la catégorie généralement statique des vêtements de base.

- Hanes a suscité l’intérêt d’un actionnaire activiste. Nous pensons qu’il pourrait y avoir une opportunité de créer de la valeur par le biais d’une réduction des coûts plus agressive et d’autres changements.

L'ours

- Hanes a perdu des parts de marché dans la catégorie très concurrentielle des sous-vêtements féminins, où elle est très exposée aux grands magasins américains en difficulté.

- Champion a récemment enregistré des performances inférieures à celles de certaines marques de vêtements de sport concurrentes. Rien ne garantit que les projets de Hanes pour la marque seront couronnés de succès.

- Hanes vend de grandes quantités de vêtements de base à des prix relativement bas. Il pourrait être difficile pour l’entreprise de répercuter toute augmentation du coût des intrants sur les consommateurs par le biais d’une hausse des prix. En outre, les consommateurs peuvent réduire leurs dépenses totales en vêtements pour des raisons économiques.

Un texte d'Andrew Willis pour Morningstar