Les sondages : quand les chiffres portent conseil

Vous les croyiez caduques? Pourtant, les sondages sont omniprésents dans nos vies. Même à l’ère des mégadonnées et de l’intelligence artificielle, ils demeurent la principale méthode utilisée pour l’aide à la décision en 2020. En effet, pour une variété de contextes et de sujets, les sondages fournissent des informations cruciales aux décideurs. Les politiciens en sont particulièrement friands, même s’ils préfèrent parfois croire ce qu’ils ont entendu « sur le terrain ». Les gens d’affaires l’utilisent à toutes les sauces. Voyons comment ils contribuent à une meilleure prise de décision.

Un portrait quantitatif à l’appui des décisions

Grâce à la magie de la statistique, les sondages contribuent à réduire l’incertitude des décideurs en leur fournissant rapidement des informations rigoureuses sur le marché, la clientèle, la concurrence ou le personnel. Les contextes d’utilisation sont variés, allant de l’estimation du potentiel de marché à la mesure du climat organisationnel, en passant par l’évaluation publicitaire et les études de satisfaction.

L’interprétation judicieuse des résultats nécessite une bonne compréhension du contexte d’affaires, une solide maîtrise des concepts statistiques et un sens pratique aiguisé.

● Le produit A suscite plus d’engouement que le produit B? À marge égale, allez-y avec le produit A.
● Votre campagne publicitaire qui ciblait les 18-34 ans a rejoint les 55 ans ou plus dans la même proportion? Questionnez-vous sur votre placement publicitaire.
● La majorité des consommateurs achètent en ligne le type de produit que vous souhaitez lancer? Envisagez un site transactionnel avant de signer le bail de votre point de vente avec pignon sur rue.
● Plus de 90 % de votre clientèle est satisfaite? Regardez la proportion de « très satisfaits » avant de sabler le champagne.
● Votre NPS est de 60? Ça semble excellent, mais comment vous comparez-vous à la concurrence?
●Vos employés se plaignent du manque de reconnaissance reçue de leur supérieur immédiat? Une réunion avec l’équipe de gestion est peut-être de mise.

Poser les bonnes questions

Un sondage réussi passe par des questions bien formulées, posées dans le bon ordre. Le vocabulaire utilisé doit être compris de tous. L’ergonomie et l’apparence visuelle jouent aussi un rôle important dans le contexte des sondages en ligne, les plus courants en 2020.

L’ingrédient numéro un pour concevoir un bon questionnaire, c’est d’y inclure les bonnes questions! Celles qui vont vraiment permettre d’orienter vos décisions d’affaires ou de réduire l’incertitude associée à la plupart d’entre elles.

Le test de pertinence

Un bon truc pour arriver à concevoir un questionnaire robuste consiste à imaginer d’avance les résultats. Si je pose cette question-là et que le résultat est le suivant, suis-je plus avancé? Si la réponse est non, c’est que ce n’est probablement pas la bonne question. Plusieurs questions ne résistent pas à ce test impitoyable. Tout professionnel de la recherche chevronné maîtrise cet art du questionnement. Il faut d’abord se questionner sur les questions elles-mêmes et procéder à un tri. Être avare de questions n’équivaut pas à être avare de résultats! La bonne décision requiert la bonne information.

La révolution de la mesure en continu

Après une longue tradition de sondages ponctuels où l’on prenait le pouls des clients chaque année ou aux trois ans, la dernière décennie a vu les sondages en continu littéralement exploser. En effet, en cette ère d’expérience client et d’expérience employé, les entreprises veulent faire preuve d’un maximum d’agilité.

La mesure en continu répond parfaitement à ces exigences, en mettant la voix du client au sommet des priorités. En comparaison avec les sondages traditionnels ou ponctuels, les sondages en continu mesurent généralement moins d’aspects, mais ils le font plus souvent et sont, le plus possible, synchronisés avec les moments clés de l'expérience.

Tous les fondements des sondages traditionnels constituent un prérequis minimal pour une solide maîtrise des sondages en continu. À cette expertise, il faut greffer des concepts d’expérience client, de parcours client, de « fatigue » du répondant et plusieurs autres.

Les ingrédients pour une recette gagnante

Un sondage réussi passe d’abord et avant tout par l’identification des principales zones d’incertitude qui font en sorte que la décision d’affaires paraît difficile à prendre et du niveau de confiance accru que l’on souhaite obtenir grâce au sondage. Ce processus détermine la nature des informations à réunir (quoi), auprès de quelle population (qui) et le niveau de précision visé (combien). Le rôle du chercheur consiste à appuyer le décideur à toutes ces étapes ainsi que de concevoir la meilleure méthodologie possible (comment) pour permettre une prise de décision plus éclairée.

En bref, les étapes sont simples. Dans l’ordre : besoin en information, sondage, prise de décision. Ce n’est pas sorcier, mais c’est magique !

Par Vincent Bouchard, Vice-président chez SOM