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Par Pascal Pelletier, concepteur-rédacteur et formateur en rédaction.
Pour l’augmentation du taux d’ouverture des courriels aux abonnés de vos publications, la purge des abonnés inactifs recommandée par Stéphanie Kennan dans ce billet n’est pas presque infaillible, elle est parfaite. En effet, s’il ne nous reste plus que les actifs, assurément, on peut au moins doubler le taux d’ouverture global des prochains envois.
Et alors? Est-ce que cela sera utile pour nos affaires? Je crois au contraire que se débarrasser des inactifs fait perdre des ventes. En fait, si l’on a la patience de conserver ces abonnés dormants, ils peuvent se réveiller! Et je sais de quoi je parle.
Plusieurs de mes propres inactifs, abonnés à mon infolettre, ont fini par devenir des clients importants. Explications.
D’abord, ce n’est pas parce qu’un abonné n’a pas ouvert vos publications depuis un an qu’il ne le fera pas un jour, ou qu’il n’aime pas ce que vous faites, ou encore qu’il ne communiquera jamais avec vous.
À ce sujet, il est intéressant de se demander pourquoi les inactifs ne se désabonnent pas. Parce qu’ils ne pensent pas à le faire alors qu’ils le voudraient? Oui, cela est fréquent.
Mais peut-être certains se disent qu’ils n’ont pas le temps de vous lire quand ils reçoivent vos courriels. Ils vont alors les archiver sans donc les ouvrir pour en prendre connaissance plus tard (ce qu’ils ne feront pas toujours, d’accord).
D’autres abonnés sont inactifs parce que les publications ne les ont pas intéressés… mais ils surveillent les prochaines, dans l’espoir que celles-ci retiendront leur attention. C’est pourquoi ils ne se désabonnent pas.
Ces deux cas, archivage des envois ou attente des prochains, sont également fréquents. Il s’agit d’abonnés dormants mais au potentiel commercial bien réel – si l’on n’élimine pas leur adresse! L’infolettre est une démarche marketing qui se doit d’être patiente.
Ne négligez pas les effets positifs de vos courriels non ouverts
Ces courriels, même jamais ouverts, ne sont pas rien, puisque les inactifs les voient passer. Que voient-ils en fait? Le nom de l’envoyeur ainsi que les lignes Objet et preheader. Cette dernière devrait être plus créative que Voir ce courriel en ligne.
« Alors, soignez la rédaction de ces lignes en vous rappelant que les abonnés inactifs les lisent forcément, puisque c’est la lecture de ces seuls éléments qui les décide à ouvrir ou non les courriels. »
Vos messages non ouverts constituent ainsi de minipublicités périodiques. Pourquoi vous en priver? Le nom de votre entreprise pourrait gagner l’effet Top of mind, c’est-à-dire être le premier à venir à l’esprit des inactifs quand ils auront besoin de vos produits ou services. C’est un principe abondamment étudié et documenté.
Autre retombée possible: l’effet viral. Vos inactifs peuvent parler de vous.
J’ai moi-même profité de tous ces avantages en me faisant au moins une dizaine de clients parmi mes dormants. L’un d’entre eux, président d’une entreprise d’antirouille, m’a d’abord dit qu’il ouvrait rarement mes courriels. Ensuite, j’ai travaillé 15 ans pour son entreprise, et presque chaque mois…
Un autre inactif, dirigeant d’une agence de marketing relationnel, a fini par retenir mes services. Or, il m’a avoué ne jamais cliquer sur mes envois… depuis 8 ans! Mais il en avait archivé une douzaine, se disant sans doute qu’il les lirait un jour, et c’est grâce à eux qu’il m’avait connu. Résultat? J’ai travaillé 572 heures en 8 mois pour cette agence.
Je pourrais vous donner d’autres exemples. Et ne croyez pas que les avantages des inactifs sont valables seulement pour des travailleurs autonomes ou pour le B2B. En B2C aussi, de telles retombées existent. Rappelez-vous cette entreprise dont vous receviez les infolettres ou les messages Facebook sans jamais vous y intéresser… jusqu’à cette 22e publication contenant une offre irrésistible.
Je ne m’explique donc pas cette démarche de se débarrasser des inactifs, sinon pour deux raisons que je juge particulièrement inquiétantes sur le plan marketing.
La première est l’impatience. Vous êtes abonné à mes infolettres, mais vous n’avez jamais fait affaire avec moi? Vous n’en valez pas la peine. Exit de ma liste!
Au fond, quand on y pense, cette attitude est tout à fait dans l’air du temps: on veut tout et tout de suite. Mais au prix de se débarrasser de clients potentiels?
La seconde raison tient au merveilleux pouvoir que nous offre le marketing par courriel: on peut tout mesurer, taux de clics, de conversion, etc., et l’on se laisse obséder par ces possibilités.
On en vient alors à perdre de vue les fondamentaux du marketing: l’importance de la répétition, le Top of mind, l’effet viral, etc., parce qu’on sert des systèmes et des statistiques. On travaille alors pour «la machine» au lieu de se mettre à la place du client. Or, ne l’oublions jamais: le marketing, c’est d’abord de l’humain, pas de la technique.
